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Article publié le 15 septembre 2011 - Wunnen n° 25 - septembre-octobre 2011

16.09.2011

Ville haute

Des hauts de gamme peu tempérés

Le haut de gamme au centre-ville
Le haut de gamme au centre-ville
Le haut de gamme au centre-ville
Si la ville haute peaufine son image commerciale haut de gamme, elle reste désertée par les habitants. Malgré une clientèle aisée toujours croissante, les commerces riverains demeurent soumis à des pressions concurrentielles et locatives grandissantes.

Sur les 93.865 habitants que comptait la capitale au 31 décembre 2010, seuls 2.928 d'entre eux résidaient dans la ville haute. De quoi se sentir un peu seul le soir, en comparaison de Bonnevoie (14.900 habitants) et de Belair (9.300 âmes) les quartiers les plus peuplés de la cité.

Le plus clairsemé démographiquement, le quartier historique de la Ville compte pourtant le plus de visiteurs. Aujourd'hui piétonnière - et naguère longtemps traversée par les tramways et les voitures à traction (chevaline puis automobiles), comme le rappelle le magazine Ons Stad dans le numéro qu'il lui dédiait en 2007 (86/2007) - la Grand-Rue reste ainsi l'artère commerçante la plus fréquentée du pays.

Selon la dernière étude de fréquence de passage menée en 2010 par CIMA - le cabinet allemand de conseil en marketing et en développement urbain et régional -, D' Groussgaass accueille chaque jour environ 15.000 visiteurs. Le samedi, journée principale du shopping dans la ville de Luxembourg, ils sont 22.700 à la parcourir. Avec une moyenne de 2.105 passants/heure, la « Grande Ruelle » confirme selon CIMA l'attractivité de la capitale comme ville commerciale.

Pour le consultant, la ville haute possède « un réseau diversifié de magasins principalement orientés vers la qualité et les produits de marque (essentiellement Grand-Rue, rue Philippe II et rue des Capucins) », complété par des « sites orientés surtout vers le commerce de qualité visant les cibles spécifiques du commerce de détail. (rue de la Boucherie, rue du Fossé, rue du Marché-aux-Herbes et rue Beaumont) ». Les commerces de petite et moyenne taille y sont dominants.

La capitale et plus précisément la ville haute ont donc semble-t-il trouvé leur niche dans le segment haut de gamme, en l'absence de marché équivalent dans la Grande Région. « Il faut aller jusqu'à Düsseldorf, Bruxelles voire même Paris, pour trouver ces grandes enseignes présentes au Grand-Duché,» explique Corinne Cahen, la présidente de l'Union Commerciale de la Ville de Luxembourg (UCVL), qui compte quelque 400 membres. « Ces dernières choisissent par ailleurs le Luxembourg en raison de son statut de capitale européenne, qui en fait une place où il faut être, en termes de notoriété internationale. »

Capter la clientèle aisée



La clientèle visée par ces produits existe par ailleurs bel et bien. Selon la dernière enquête de la Ville sur le commerce de détail, les quelque 123.000 habitants qui peuplent la capitale et son noyau, disposaient en 2010 d'un pouvoir d'achat de 1,23 milliards d'euros, et ont dépensé en moyenne 9.253 euros par an et par personne dans le commerce de détail, justement. A l’horizon 2020, toujours d'après cette étude, l'agglomération devrait accueillir environ 23.000 habitants supplémentaires, dotés d'une capacité d’achat d'environ 266 millions d’euros.

Plus largement, l'UCVL compte aussi capter une nouvelle clientèle aisée issue de la Grande Région. et lorgne vers la Russie et la Chine, avec un projet de cartes shopping éditées n mandarin et en russe à l'adresse des visiteurs de ces deux pays, toujours plus nombreux.

Un positionnement commercial et une attractivité locale et touristique que cultivent les commerçants de la Ville haute, à travers principalement trois grandes initiatives : le Cityshopping Info Point, le Concours Commerce Design Luxembourg (CCDL), et le Business Improvement District (BID).

Le premier est un espace novateur d’accueil et d’information des clients et visiteurs, sur les produits et services offerts en Ville de Luxembourg. « Situé Place d’Armes, en plein cœur de la capitale, il connaît depuis son ouverture fin avril 2011 un franc succès avec une moyenne de 250 visiteurs par jour », précise Corinne Cahen. « En facilitant la recherche de produits, de marques et de services, il permet ainsi de fidéliser les clients. »
Le Concours Commerce Design Luxembourg est un événement biannuel destiné à encourager la qualité dans le design intérieur et extérieur des commerces et services de la capitale, tout en valorisant le talent des designers, architectes et architectes d’intérieur. « Le commerce de haut de gamme attache une certaine importance à la décoration; si les grandes enseignes ont leurs propres architectes d'intérieur, les autres commerces vont certes soigner les produits, mais peut-être pas la présentation ou leur façade, » précise M. Cahen. « On veut donc inciter les commerçants à investir dans la qualité de l’aménagement de leur établissement, avec l’aide d’un professionnel qualifié. »

Le concept a vu le jour à Montréal en 1995; il visait à améliorer la qualité du cadre de vie de la métropole et à la rendre plus attrayante, tout en stimulant la compétitivité des commerces, et en encourageant ces derniers à peaufiner leur aménagement avec l'aide de professionnels en agencement commercial.

A Luxembourg-Ville, l'UCVL prend l'initiative, et lance en 2009 le premier concours. Les projets des candidats doivent prendre en compte la qualité du design (esthétique, créativité, cohérence intérieur/façade/graphisme, fonctionnalité, sécurité, pérennité, l’impact du design de commerces sur les rues, les quartiers et les chalands, mais aussi les implantation reflétant les budgets, les vocations commerciales, les identités, les cultures et les styles des divers quartiers. En mars 2010, 10 lauréats parmi 44 projets en lice ont ainsi reçu le Grand Prix Commerce Design Luxembourg, pour leurs aménagements intérieurs et extérieurs. La seconde édition débutera en octobre 2011. Les résultats seront connus en avril 2012.

Le BID fait lui aussi recette. Le Business Improvement District est lui aussi originaire du canada, de Toronto cette fois. L'initiative citoyenne est née en 1970 dans le quartier « Bloor West Village » de la capitale de l'Ontario. Encadrée par la commune, elle rassemble commerçants, propriétaires de magasins, de maisons et de biens fonciers dans l'objectif de revaloriser et/ou d'animer un quartier, une rue commerçante, une zone piétonnière. Au Luxembourg, comme bien souvent ailleurs, la plus visible de ces animations de rue reste l'illumination de Noël, ici rue Philippe II.

Pressions multiples



Malgré ces initiatives, CIMA déplore l'absence d’un « commerce-aimant » attirant le pouvoir d'achat de la région et de l'étranger. « Le bon fonctionnement d’une telle disposition des commerces ne peut être garanti qu’en évitant un aménagement concurrentiel de commerces sur le site du futur projet Place de l'Etoile » préconise le cabinet de Cologne.

La pression de la concurrence s'accentue d'ailleurs, avec l'ouverture et/ou le développement de centres commerciaux, que ce soit avec le nouvel Auchan Drive (Cloche d'or) ou dans les surfaces périphériques Belle Etoile, City Concorde, Walferdange Howald et Kirchberg.

Le pouvoir d’achat dévie ainsi du centre de la Ville vers la région, la première perdant en importance, en tant que centre de commerce de détail, face aux communes avoisinantes, estime CIMA.

Une autre pression émane des loyers. Artères les plus sollicitées par les commerces et de surcroît les plus fréquentées, les Grand-Rue, rue de la Porte-Neuve, et rue Philippe II sont cotées 'triple A' par les professionnels de l'immobilier. Elles sont donc les plus chères, avec un loyer moyen oscillant entre 80 et 120 euros mensuels par m², selon la taille de l’objet loué, la proportion espace commercial rdc/étage et autres locaux, ainsi que la largeur de la vitrine et/ou de sa situation en angle de rue. « Ces loyers AAA sont sensiblement supérieurs à ceux des deux centres commerciaux les plus fréquentés et également 2 à 3 fois supérieurs à l’autre localisation équivalente 'triple A' qui est celle de l’Avenue de la gare, portion comprise entre le carrefour de la rue Origer et le croisement avec l’Avenue de la Liberté, » détaille Vincent Bechet, le managing director de Property Partners.

Des loyers à prendre ou à laisser. Et qui restent bien souvent sans partage, les commerces devant prendre en location l'intégralité de l'immeuble, même s'ils n'en ont ni l'utilité, ni l'utilisation.

Réintégrer le résidentiel



Les commerces auraient-ils chassé les résidents de la ville haute? Il suffit de s'y promener en soirée - la Grand-Rue et la rue Philippe II en sont l'exemple frappant - où nombre de ces belles bâtisses restent inoccupées la nuit.

Ces immeubles originellement conçus à des fins d'habitations, sont au fil du temps devenus des biens exclusivement réservés à la vente (au rez-de-chaussée), et au stockage (dans les étages supérieurs). Leur accès par la rue directement, a de surcroît été condamné. Il s'effectue désormais par la boutique uniquement, qui elle occupe toute la largeur de la façade. Les portes d'entrées de ces immeubles ont donc progressivement disparu. Cette tendance remonte aux années 80, quand les propriétaires ont préféré louer la surface entière du bâtiment aux commerçants, au détriment des logements et des bureaux.

Non sans surprise, la zone piétonne et son environnement immédiat affichent ainsi les prix les plus élevés de la capitale. « Dans cette zone les logements sont rares et les montants peuvent atteindre plus de 8.000 euros par m² pour un appartement neuf, » précise Vincent Bechet. Contre une moyenne de 5.000 euros le m2 dans le reste de la cité...

Ces logements sont d'autant plus rares que les quelques immeubles potentiellement résidentiels ont naguère été aménagés en bureaux, lorsque la demande explosait dans ce segment. Ils ne disposent donc plus des infrastructures - cuisines, salle de bains- qui les rendraient rapidement ré-habitables, depuis le départ des anciens locataires (banques, fiduciaires, fonds d'investissement ou autres cabinets d'avocats) vers d'autre toits. Un réaménagement de ces biens s'avèrerait donc onéreux et ne semble pas à l'ordre du jour pour les propriétaires et pour la Ville.

Quelques initiatives sont toutefois en cours pour réintégrer le résidentiel dans le quartier. A l'exemple des discussions entre la ville et les propriétaires, pour aménager une entrée commune à tout un bloc d'immeubles, et transformer les surfaces vides en logements pour étudiants notamment.

L'alternative principale reste toutefois la création de logements, comme sur l’îlot D -à l'angle de la Côte d’Eich et de la rue du Nord -, dont le terrain et les bâtiments de l'ancien palais de Justice appartiennent au Fonds de rénovation de la Vieille Ville. L'établissement public du Ministère du développement durable et des infrastructures y construit en effet 45 appartements, 5 commerces ainsi que des bureaux, tous prévus pour être livrés fin 2012. 44 de ces logements seront vendus aux enchères publiques.

A l'autre bout du quartier, la Ville prévoit, avec le projet Royal Hamilius, la construction d'un îlot englobant commerces (15.200 à 18.400 m²), services (1.000 à 1.300 m²), horeca (1.000 à 1.500 m²), bureaux (8.000 à 12.000 m²) et logements (au moins 6.800 m²). Délimité par le boulevard Royal, l'avenue Monterey, la rue Aldringen et la Grand-rue, il devrait voir le jour en 2017.

L'un de ses objectifs est de « renforcer et de positionner le centre-ville comme centre commercial par rapport à la périphérie et les agglomérations étrangères voisines », explique la Ville. Des secteurs (HIFI, sport...) actuellement absents devraient compléter l'offre commerciale actuelle. Et des enseignes telles les Galeries Lafayette, la FNAC, BRAM ou Peek & Cloppenburg se sont portées candidates. Selon CIMA, le concept devrait accroître de moitié la surface commerciale actuelle de la Ville haute.

L’arrivée de ces grands magasins devrait en outre apporter une aura supplémentaire à la ville, et donc d’avantage toucher la clientèle frontalière aisée, estiment les experts.

Côté résidentiel cependant, l’impact du projet sur le marché reste encore difficilement palpable. « On ignore les conditions de commercialisation des surfaces résidentielles. Toutefois, il apparaît que si le marché poursuit sur le rythme actuel, il ne devrait pas avoir de mal à absorber ces quelques 6-7000 m² de nouveaux appartements, » prévoit M. Bechet.

Pour ce qui est de la Ville Haute à proprement parler, les professionnels du secteur prévoient une augmentation du secteur haut de gamme et du luxe, dans les rues Philippe II et Grand’rue. Avec une mainmise de plus en plus importante d’un nombre restreint de franchisés qui 'maîtrisent' les emplacements stratégiques, et des 'bonnes marques'. Aussi, les grands groupes textiles disposant de plusieurs marques continueront à se partager le marché - que ce soit en direct ou via la franchise - et laisseront des miettes pour les 'petits'. Au-delà des stratégies de repositionnement commercial, tous s'accordent à dire que le véritable tournant dans ce domaine viendra principalement du comportement d’achat de la génération Internet, et de la manière dont les magasins pourront apporter une plus-value par rapport à un achat en ligne.


Marc Auxenfants
Magazine Wunnen
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